L´Espai Venca, del catálogo al pie de calle; un paso adelante

Venca, la popular marca de venta a distancia, es líder de su canal en España gracias a la venta por catálogo y su más reciente actividad, la venta por Internet. Su experiencia en moda, le permite ahora la conquista del canal Punto de Venta.
La voluntad de mejorar la calidad del servicio, llevó a Venca a abrir un pequeño show-room en Barcelona. Su ubicación estratégica y la buena gestión del equipo mostraron que, además de facilitar la comunicación con las clientas, podía mostrarles los productos del catálogo y vendérselos directamente. A lo largo del día, las mujeres que entraban en la tienda se convertían en compradores potenciales.

El equipo de Venca se propuso aprovechar esta coyuntura y avanzar en un nuevo proyecto, “L´Espai de Venca” (El espacio de Venca). La siguiente cuestión a resolver era decidir qué posicionamiento adoptar y cómo implementarlo. Contaron para ello con la colaboración de Estrella Fernández, en la elaboración del Plan Estrátegico y Jos de Vries The Retail Company en el Desarrollo del Concepto.

El resultado avanzar un paso hacia delante en el mundo del Retail, dado que para Venca se trata de una experiencia nueva, la inmersión en un canal donde la competencia es muy dura. Este caso que nos ocupa debería ser triunfante, no solo porque el planteamiento estratégico y el posicionamiento es acertado, ni porque el desarrollo del concepto cumpla con el Briefing de diseño. Debería ser un éxito porque el producto es el protagonista, porque va dirigida a la cliente adecuada y porque se muestra de una forma clara y sugerente.

Jos de Vries The Retail Company busca siempre en todos sus proyectos el protagonismo del producto y, en esta ocasión, creemos haberlo conseguido. Como en todos los casos, sólo el transcurso del tiempo y los buenos datos podrán avalar un buen resultado con el cual Venca podrá dar un nuevo paso adelante

Este articulo fue publicado por la revista para profesionales en retail Distribucion Actualidad y escrito por Cristina Carvajal Coll, responsable para el desarrollo del proyecto.

Para nosotros, el desarrollo del lay-out en el interior fue definitivo: con una entrada nueva por la calle contigua, mejorando los accesos, una zona central donde presentar: "las prendas que te gustan y te sientan bien", a través de bonitos bustos, mostrando el tallaje amplio y el buen patronaje; las paredes perimetrales, para albergar las colecciones desarrolladas al completo; la pared de marca, al fondo, para reforzar el mensaje Venca; y por ultimo, los puntos obligatorios, distribuidos estratégicamente, con los probadores al fondo y la caja junto a las entradas, cerrando en conjunto lay-out de la tienda.

En el exterior, unos escaparates amplios y muy nítidos, unos rótulos encima de los accesos muy llamatativos y unos maniquíes en la parte frontal del recorrido para presentar las novedades. Todo ella forma un conjunto harmónico, con "cierto desorden" ordenado, de manera que, a medida que se avanza hacia el interior de la tienda, se descubren zonas nuevas y diferentes y sobretodo, aparece producto, mucho producto.

Nuestros mejores aliados han sido en mobiliario, completamente nuevo y muy versátil, para poder "mover" la tienda al completo, y iluminación, totalmente renovada y pensada para dar protagonismo a cada prenda. Reforzando la parte central y la perimetral. La calidez y el esperitu mediterráneo se han transmitido a través de una paleta de colores cores y marrones, que relajan el ambiente y hacen de la tienda un espacio abierto y acogedor.

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Crear la marca de una tienda

Articulos anteriores:

- Desarrollo del concepto de la tienda
- La fase de descubrimiento
- Valor de marca y de identidad (Paso 2)- La fase estrategica Mastervision
- La fase del concepto, la fase verdadera del diseño de tienda

- Las diez reglas de oro del lay-out de una tienda

Herramienta (tool) número 3 Instore graphics
Crear el store-brand
En los capítulos anteriores le indicamos la importancia del concepto de tienda en cuanto a la comunicación de la posición en el mercado comercial. Además, el concepto contiene partes y posibilidades importantes para crear su propia y distinta identidad. Junto con el paquete total de comunicación exterior se construye la experiencia final emocional de tienda: ‘store-brand’. Store-brand es la plusvalía emocional final, junto con la identidad, la cual los clientes le atribuyen a la tienda (=combinación de surtido, precio y plusvalía).

Estructura de comunicación interior de tienda
El concepto de tienda escogido forma parte importante de esta creación y de esta manera se trasforma en un instrumento imprescindible de comunicación durante el proceso de creación de store-brand. La comunicación del concepto de tienda se divide en partes instrumentales y de comunicación. Ambas partes llevan un fuerte valor de comunicación pero se diferencian entre sí en cuanto a un enfoque directo al cliente.
Parte instrumental/enfoque indirecto:
> Lay-out
> Iluminación
> Store-design
> Uso de colores y de materiales
> Visual merchandising y display
Comunicación/enfoque directo:
> Comunicación interna en la tienda y signing
La comunicación interna en la tienda son todas las modalidades de comunicación gráfica directa con el cliente. El paquete total de instore signing consta de los siguientes niveles de comunicación:

En la estructura del paquete total de instore-graphics hay que escoger tanto la forma como la elaboración de los ¡distintos elementos de señalización en las cuales el cliente va a subdividir de manera inconciente en el grupo justo y en la función de comunicación justa. Este enfoque, junto con la identidad total del concepto de tienda, permite la aplicación del concepto de tienda en función del instrumento de comunicación. Los anteriores niveles de la comunicación interior de tienda le otorgan al cliente una imagen clara y sobre todo reconocible.
Esta estructura de comunicación le asegura que el cliente no sólo haya comprado algo en la tienda, sino que también se haya ‘llevado’ a casa la información y la identidad del concepto de tienda. Ello es imprescindible para la estructura total de store-brand.

Ajustar el paquete total de comunicación en la tienda a la estrategia total de comunicación del concepto de tienda forma la base. Folletos, anuncios, posiblemente anuncios en la radio o en la televisión, entrevistas, etc., no sólo apoyan la misma identidad, sino llevan también el mismo mensaje. Dentro de la misma estrategia de comunicación se deben tomar las decisiones en cuanto a la forma y el contenido de la señalización en la tienda. Además hay que controlar el nivel de la comunicación al cuál pertenece el mensaje.

Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.eu. Desde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Para más información puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij (maurice@josdevries.eu)

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El desarrollo de la tienda de conveniencia del futuro

Suomen Lähikauppa posee tiene 3 cadenas de retail: Siwa, Valintatalo y Euromarket. Cada uno de ellos tiene su propio carácter, pero todos tienen su filosofía de proximidad común. Todos quieren ser cerca de sus clientes. También es la traducción del nombre Lähikauppa : tienda de proximidad.

Suomen Lähikauppa (mejor conocido bajo su nombre anterior Tradeka) tiene 760 tiendas en Finlandia. La tienda de conveniencia Siwa tiene 550 tiendas, Valintatalo 200 y Euromarket el supermercado con un tamaño y surtido mayor tiene 23 tiendas en Finlandia.

Jos de Vries The Retail Company y Lähikauppa ya trabajan juntos desde hace más de 8 años en el desarrollo de los diferentes conceptos de tienda, ahora estamos trabajando el desarrollo de la tienda de conveniencia del futuro. El desarrollo será bajo el insigne de green retail, las bolsas reciclables en diferentes formatos, el uso de iluminación LED y el re-uso de agua de lluvia.

Historia de una tienda de barrio (Finlandia)

Hace unos 25 años, el gerente de una tienda (además del director de la empresa) decidió que ya no soportaría más las tiendas que no fuesen rentables y diseñó las primeras tiendas de barrio con la enseña Siwa. En la actualidad, existen 545 tiendas Siwa por todo el país. La cadena Siwa siempre ha sido rentable desde su creación. Actualmente, la marca Siwa es la segunda marca de distribución alimentaria mejor conocida, inaugurando alrededor de 20 establecimientos nuevos cada año. Estamos firmemente convencidos de que los consumidores seguirán prefiriendo las tiendas de barrio, siempre que éstas se mantengan actualizadas (al día con el negocio), y puedan comunicarse con el cliente, exponiéndole las razones por las que deben escogerlas.

Las grandes aportaciones/ideas de este concepto siguen siendo todavía válidas hoy en día: “permitir que los precios se establezcan competitivamente, ser capaces de funcionar con eficiencia en costes y asegurarse de que la gama de productos incluye aquellos más comercializables y que se venden frescos y con un servicio atento”. Cuando comenzaron, su mayor problema era afrontar globalmente estos objetivos, situación que en la actualidad se mantiene todavía igual. En un negocio, es más difícil alcanzar la simplicidad que la complejidad. Lo simple funciona. Para poder avanzar en esta dirección hay que abandonar determinadas actuaciones, y esa renuncia es lo que más cuesta.

En la actualidad, los consumidores se ven afectados por las grandes tendencias imperantes como, por ejemplo, la falta de tiempo, la preocupación por la salud, el individualismo, vivir sin complicaciones, etcétera. Hay que mantener un rumbo fijo para poder desarrollar un concepto en la dirección adecuada. Tienes que escoger una de las grandes tendencias en la que creas y determinar lo que realmente significa, para después acometer los cambios necesarios en tu concepto. No destacarás si tratas de abarcar la totalidad de las distintas tendencias. Formarás parte de la mediocridad intermedia frente a la que advierten los consultores de negocio, sin encontrarse tu marca entre las preferidas por los consumidores.

Los consumidores son a la vez globales y locales. Están interesados en productos saludables con bajo contenido calórico, pero simultáneamente ansían placeres/disfrutes para los que las calorías no cuentan. Les gusta el jamón serrano y el pan de su panadería de barrio. Les interesa de dónde proceden sus filetes de perca y saborean al atún fresco con deleite (les gusta el atún fresco). Leen con detenimiento el contenido en grasas de un yogurt y son plenamente conscientes cuando compran queso manchego graso. Las tiendas son tan diversas como los consumidores y su comportamiento.

¿En qué se traduce todo eso para una tienda de barrio? En el mismo principio básico en el que siempre se ha fundado el éxito de las tiendas de barrio. Conoce tus clientes y sus necesidades, véndeles lo que quieren comprar, de forma que crean que han salido ganando y hazlo además con eficiencia de costes. Ningún consumidor ha manifestado que no le guste comprar en tiendas de barrio. Se trata de la opción más lógica para los consumidores, siempre y cuando satisfaga sus necesidades. Gracias al conocimiento que tenemos sobre los consumidores y sus necesidades, y con los sistemas de información y soluciones logísticas disponibles, somos capaces de adaptar a medida la totalidad del negocio y su gama de productos.

Hulle de la mediocridad y esfuérzate por llegar a ser diferente, de forma que puedas dejar un recuerdo de tu marca en la mente del consumidor. Cuestiona y simplifica tus métodos para aumentar la efectividad del negocio. No te apuntes a todas las modas; los demás también existen y no hay sitio para todo el mundo.

Este articulo forma parte del libro "Let me tell you a store" de Jos de Vries The Retail Company y fue escrito por Seppo Hamalainen, Director Business Locations Lähikauppa, Finlandia.

Disenar una tienda - la importancia y las reglas de oro de materiales, colores y iluminación de una tienda

Articulos anteriores:

- Desarrollo del concepto de la tienda

- La fase de descubrimiento

- Valor de marca y de identidad (Paso 2)
- La fase estrategica Mastervision

- La fase del concepto, la fase verdadera del diseño de tienda
-La importancia de un lay-out bien elaborado.

Store design

Después de haber diseñado un lay-out, llegó el momento de diseñar un imagen tridimensional de tienda: store design. Store-design no es más que una interpretación superficial de un lay-out al diseño visualmente atractivo. Aquí también resulta muy importante establecer un vínculo entre la posición estratégica y el enfoque al mercado total. Así que los colores, las formas y los materiales se escogen no solo con base en el deseo del diseñador o del propietario del negocio, sino también se parte del punto de vista del consumidor.

Este es el contexto dentro del cual debe operar el diseñador. Su creatividad, su calidad y su talento determinan el resultado final. El aspecto emocional juega un papel muy importante. Los colores, las formas y los materiales, en combinación con la elección de los muebles apropiados así como una buena iluminación, van a crear una cierta emoción: la tienda conmueve al cliente. Es una habilidad muy sutil el saber conectar esta experiencia emocional a la experiencia de una marca.

Además de estas metas emocionales respecto a la identidad de tienda, dentro del concepto store-design hay también aspectos funcionales, los cuales no tienen tanto que ver con la experiencia emocional del cliente, sino se enfocan más en cómo él se ubica en la tienda. Store-design puede ser un medio de orientación: distintos colores de paredes, divisiones altas y bajas de espacios distintos, paredes translúcidas, iluminación sorprendente o emocionante, etc.

Y finalmente: store-design juega un papel importante con relación a las presentaciones de productos, lo cual se puede ver en detalle en el capítulo Visual Merchandising.

Las diez reglas de oro de Store-design

Regla 1 – Tienda como narrador de relatos

La decoración de tienda debe corresponder a la posición de la fórmula en el mercado, al igual que no se debe olvidar su aspecto comunicativo. Esto significa que hay que elegir entre distintas tendencias principales que hay en el concepto store-design. Es común diseñar conceptos con base en una combinación de una o más tendencias.

Regla 2 – Combinar e integrar

Al aplicar justamente el store-design en la fórmula, se aplican de manera bien equilibrada todos los instrumentos de comunicación y de ubicación. Ninguno de estos elementos se queda solo. Se vinculan de manera bien pensada todas las partes de la caja de herramientas (toolbox): gráficas de lay-out, fachada, etc.

Regla 3 – Cliente en el foco de atención

Al diseñar los aspectos del store-design hay que tomar en cuenta los deseos y el comportamiento de los clientes. Aquí también se debe difrenciar entre los aspectos emocionales (¿cómo acercarse al cliente?) y los aspectos funcionales (¿sabe el cliente cómo manejarlos?). Asuntos que merecen atención adicional: intensidad adecuada de iluminación, aplicación desafiante de colores y de materiales, altura de las presentaciones. Estos detalles agregan una interpretación adicional a los cambios en el campo de store-design.

Regla 4 – Producto es jefe

Para decir la verdad, en una tienda todo gira alrededor de la venta del producto. Esto implica que un store-design no debe eclipsar a los productos ni sus presentaciones. Atracción y transacción son dos palabras clave. Los más importantes puntos de salida son: acceso y claridad. El store-design debe estar diseñado de tal manera que le permita al cliente ubicarse fácilmente en la tienda, sin ayuda del personal.

Regla 5 – Crear excitación

Una tienda debe emanar emoción. Ir de compras debe parecer un viaje exótico y emocionante. En el mundo real hay muchos paisajes distintos, así que lo mismo vale para la decoración interna de una tienda que le debe ofrecer al cliente sorpresas y variedad: paredes altas y paredes bajas, espacios oscuros y espacios bien iluminados, espacios fríos y espacios cálidos.

Regla 6 – ¡Venga, atrévase ser diferente!

Todo el mundo se parece más y más. Las tendencias y los cambios de estilos van y vienen rápidamente. El store-design es la herramienta que le permite ser diferente. Atrévase a empujar más los límites. La decoración interna de la tienda tiene su función a largo plazo y todo lo que hoy en día parece ser moderno, mañana se vuelve ‘normal’.

Regla 7 – Claridad del concepto

Su concepto debe ser evidente y claro. El cliente suele no entender conceptos que sean demasiado complejos. El consumidor anda muchas veces de prisa y tiene poco tiempo. Así que un mensaje de comunicación debe ser claro para alcanzar rápidamente al cliente. Si no, él lo va a rechazar. Sencillez debe ser la base del diseño del concepto.

Regla 8 – Iluminación adecuada

Iluminación es la parte más importante del store-design y a la vez lleva a una experiencia emocionante. Una tienda iluminada con colores cálidos emana una atmósfera diferente que una tienda iluminada con colores fríos. Lo mismo vale para la iluminación directa o indirecta. Lo va a crear mediante la luz.

Brevemente en cuanto la iluminación se pueden dinstinguir los siguientes principios:

• Luz diurna

• Iluminación general

• Iluminación enfocada

• Iluminación de sección

• Iluminación especial

La luz diurna da una impresión muy natural, pero su desventaja es que cambia mucho durante el día y además no se deja controlar. En muchos centros comerciales y en hipermercados se aplica la luz diurna, pero en combinación con luz artificial.

Iluminación general

Por medio de la iluminación fluorescente simétrica o mediante los focos (colgados) se puede alcanzar un nivel general de iluminación en una tienda. De esta manera el nivel de iluminación es alto y la irritación es poca.

Aplicar iluminación enfocada

Al aplicar una iluminación enfocada a un determinado producto, cambia tanto la atmósfera como el entorno emocional. Para iluminar los productos en un supermercado se suele aplicar iluminación asimétrica fluorescente. En otras fórmulas se aplican focos, a veces en combinación con iluminación general.

En tal caso se aconseja bajar el nivel de la iluminación general para no interferir con el efecto de los focos. Para lograr una mejor experiencia emocional se pude ajustar la luz de colores cálidos con la de colores fríos.

Crear la emoción por medio de la iluminación de sección

Para completar la ‘experiencia emocional’ de compras se puede introducir en cada sección de la tienda otro tipo de iluminación. Así se pueden crear ‘mundos’ con atmósferas distintas en cada una de las secciones de la tienda. Los clientes lo perciben como una sorpresa agradable. La ventaja adicional es que a cada producto se le puede aplicar luz de diferentes colores, de distinta intensidad o con filtro. Por ejemplo en la sección de venta de hortalizas se puede aplicar una luz que fortalezca el color rojo de los tomates.

Iluminación especial

La iluminación especial puede ser un tipo distinto de luz que ha sido diseñado especialmente para formar parte de la brandidentity de la fórmula de tienda. Otros tipos especiales de luz se aplican en visual mechandising, en un escaparate o en una vitrina.

Iluminación externa, etc. Un objeto iluminado puede ser un objeto de arte tanto dentro de la tienda como fuera de ella y así puede estar directamente asociado con la fórmula de la misma.

Regla 9 Trabajar juntos

Al diseñar tanto el store-design como el concepto de decoración, una buena cooperación con los proveedores es primordial porque muy a menudo son precisamente ellos las personas mejor enteradas de los últimos cambios y tendencias en campo de los materiales, de estanterías, etc. Pero no lo olvide: ¡su propia identidad debe prevalecer!

Regla 10 Primero directrices, después inversiones

La siguiente directiva forma la base de un diseño minorista:

un diseño fantástico es una maravilla, pero a la vez es una inversión con el fín de obtener un rendimiento.

En otras palabras: desde el principio hay que saber cuál es el presupuesto disponible; solo así se puede prever la necesidad de adaptaciones y cambios durante el mismo proceso.

Este capitulo forma parte de nuestro libro ‘The store manual’, que puede usted pedir desde este sitio web ó pongase en contacto con m.vanderkooij@josdevries.euDesde hace muchos años Jos de Vries The Retail Company es una conocida organización en el negocio minorista. Nos especializamos en analizar, diseñar y realizar conceptos de tiendas por toda Europa. Para más información puede enviar un correo electrónico a Maurice van der Kooij (maurice@josdevries.eu)

EADA impulsa un centro de retail management y green retailing

EADA impulsa un centro de investigación y excelencia en la gestión comercial EADA presentó el pasado mes su nuevo Centro de Retail Management, contando con la presencia del conseller d´Innovació, Universitats i Empresa, Josep Huguet, y la de más de 200 directivos del sector de la distribución. Innovación y excelencia serán palabras claves de este centro, que contará con un equipo de profesores especializado.

En su discurso inaugural Josep Huguet defendió el modelo de comercio catalán claramente asociado a la proximidad. "Los espacios vacios sin comercio en las ciudades acaban siendo guetos" enfatizó el conseller que añadió que "hemos de ir hacia un urbanismo comercial sostenible y si antes se tildaba el modelo catalán de arcaico, ahora resulta que es el moderno".

La misión del Centro de Retail Management de EADA es impulsar la innovación y la excelencia en la gestión de todo tipo de organizaciones que vendan directamente al consumidor final, con el fin de mejorar su eficiencia y competitividad. Sus actividades se centran en la generación de conocimiento, la investigación, la formación y el desarrollo de una sólida comunidad que dé soporte a las empresas e impulse la innovación.

Para ello, contará con un equipo académico especializado en diferentes aspectos del retailing, formado por 9 profesores. El Centro tiene proyectos en el campo del Green Retailing, Estrategias de comercio independiente, Innovación en Retail, Impacto de la normativa europea de comercio, entre otros.

Fuente: Dep. Comunicación EADA

Condis supermercados va a repartir sus pedidos con una furgoneta eléctrica

La cadena de supermercados Condis sigue apostando por un el green retailing. Su última apuesta en este campo es una furgoneta eléctrica que va a repartir los pedidos.

Por el momento, la iniciativa sólo se pondrá en marcha en el área de Barcelona, durante el próximo otoño, aunque la intención de la empresa es extender el servicio a toda España.El nuevo vehículo, primero en ser utilizado por una empresa de distribución en España, no aumentará el parque de transporte de Condis, sino va a sustituir a otro de combustible tradicional.

El nuevo vehiculo alcanza una velocidad máxima de 80 kilómetros /hora y tiene una autonomía de 160 kilómetros y puede transportar hasta dos toneladas de carga. La nueva furgoneta será recargada en la sede central de Condis en Montcada i Reixach, donde también se han instalado 200 placas fotovoltaicas y surtidores biodiesel.

El grupo de distribución tiene actualmente veinte furgonetas en el área metropolitana para atender los pedidos de Internet y el reparto a domicilio. De estas, diez son propias y otras diez pertenecen a transportistas autónomos. El vehículo eléctrico no ampliará la flota, sino que sustituirá a una de las furgonetas de combustible tradicional.

La furgoneta ecológica –no realiza ningún tipo de emisiones– repartirá diariamente entre setenta y ochenta pedidos. Además de no emitir C02, otra de las ventajas de la furgoneta verde es que tiene menos costes de mantenimiento, ya que la mecánica del motor es mucho más sencilla.

Condis, presente en Cataluña y Madrid-zona centro, cuenta con 193 tiendas propias y 224 franquicias que, en 2008, obtuvieron unas ventas de 762 millones de euros.